Glossar

Die wichtigsten Begriffe rund um Podcasts und Podcastwerbung

Statische Werbung/Baked-In

Statische Werbung wird in einer bestimmten Episode eingebaut und bleibt darin dauerhaft bestehen. Sie wird auch “Baked-In” genannt, da die Ads in der Tonspur eingebettet sind.

Statische Werbung wird in einer bestimmten Episode eingebaut und bleibt darin dauerhaft bestehen. Sie wird auch “Baked-In” genannt, da die Ads in der Tonspur eingebettet sind. Ein Vorteil ist, dass die Werbung so langfristig zu hören ist. Diese Werbeform eignet sich aber nicht für Kampagnen mit Aktionen oder Gutscheincodes, die nach einer gewissen Zeit ablaufen. 

Mit diesem Werbeformat hat Podcastwerbung angefangen, inzwischen ist aber dynamische WerbungDynamische Werbung wird über einen gewissen Zeitraum in allen Episoden eines Podcasts eingebaut. Sie ist demnach gut geeignet für Kampagne mit einer befristeten Werbedauer oder für Aktualitäten. Es ist auch möglich, dynamische Ads an eine Anzahl Impressionen zu knüpfen, damit sie so lange ausgespielt werden, bis das Ziel erreicht ist.
mehr auch sehr beliebt. Baked-In-Ads sind in aller Regel Host-Read-AdsDie Hosts eines Podcasts lesen die Werbung selber frei und authentisch ein.
mehr und sind eigentlich Teil des Podcasts. Hier sind die wichtigsten Pros und Cons von Baked-in oder Statischer Werbung (die Pros und Cons von Host-Read-Ads sind hierDie Hosts eines Podcasts lesen die Werbung selber frei und authentisch ein.
mehr):

Pros:

  • Einmaliger Aufwand: Baked-In-Werbung braucht einmal einen Aufwand, um sie zu skripten und im Podcast einzubauen. Danach brauchst du dir keine Gedanken mehr darüber zu machen, die Werbung ist und bleibt im Audio drin.

  • Inhaltliche Abstimmung: Baked-In oder statische Werbung passt zur Episode, in der sie vorkommt, denn sie ist im Idealfall ein möglichst organischer Teil des Audios. Wenn du sorgfältig planst und die richtigen Shows und die richtigen Episoden für deine Werbung auswählst, dann passt alles zusammen.

  • Langfristige Wirkung: Deine Werbung ist auch nach 10 Jahren noch in der Podcast-Episode drin. Das heisst, wenn neue Hörer:innen die Show entdecken, dann hören sie deinen Spot. Deine Kampagne bleibt so langfristig erhalten. Das musst du aber unbedingt auch beim Verfassen deiner Werbebotschaft beachten!

  • Bezahlung: Du bezahlst einen Fixpreis für die durchschnittliche Anzahl Episoden-Downloads, die ein Podcast zum Zeitpunkt der Kampagnenbuchung hat. Wenn der Podcast dann später durch die Decke geht oder ganz viele Hörer:innen sich irgendwann noch die alten Folgen anhören, dann bekommst du diese Impressions quasi geschenkt.

Cons:

  • Kalter Kaffee: Du kannst deine Werbung bei dieser Form nicht ab und zu wieder anpassen oder etwas verbessern, sie bleibt genau so stehen, wie sie ist. Einerseits bedeutet das, dass die Werbung und die verwendeten Sounds irgendwann etwas aus der Mode kommen könnten. 
  • Fehlende Aktualität: Dass Baked-In oder statische Werbung genau so stehen bleibt, heisst aber auch, du musst unbedingt sicherstellen, dass die Informationen, die vorkommen, langfristig gültig sind. Eine URL, die du erwähnst, muss auch Jahre später noch aktuell sein, und Rabattcodes, die nur für bestimmte Zeit gültig sind, machen in diesem Format auch keinen Sinn. Auch deine Calls-to-Action können bei Baked-In-Werbung nicht aktuell oder saisonal sein. 

Anwendungsbeispiel:

Wenn du eine Baked-In-Kampagne buchen möchtest, dann vernetzen wir dich in einem ersten Schritt mit den passenden Shows für deine Marke. Anschliessend schreibst du ein inhaltliches Briefing für den Spot mit deinen wichtigsten Informationen, Key Messages und Calls-to-Action. Wenn das bereit ist, wird ein Fixpreis für deinen Werbespots in der ausgewählten Show definiert, basierend auf den durchschnittlichen Downloads, die die Show jeweils pro Episode hat. Weil deine Werbung bei Baked-In aber fix im Audio verankert ist, kann es durchaus sein, dass du später mehr Impressions als geplant erhältst – eigentlich geschenkt – weil Hörer:innen sich die Folge viel später noch anhören.

Die meisten Host-Read-Kampagnen, die wir umsetzen, sind mit Baked-In-Ads. Ein Beispiel dafür ist ein Werbespot für “Hair & Skin” im Podcast “Take Dad”: 

MP3

Die beiden Hosts hängen die Werbung am Begriff “Geheimratsecken” auf und erklären zuerst einmal, woher der Ausdruck kommt. 

“ Christoph, weisst du, woher der Ausdruck Geheimratsecken kommt?”

“Oh, Geheimratsecken, keine Ahnung.” 

Danach diskutieren sie darüber, wie viele Männer Geheimratsecken oder eine beginnende Glatze haben und machen dann darauf aufmerksam, dass es für diese Männer eine Lösung gibt, falls eben diese Geheimratsecken oder die Halbglatze sie stört: 

“Und Männern wie uns wird eben jetzt geholfen. Und zwar mit 19 Kliniken in allen grossen Städten der Schweiz ist “Hair & Skin” Schweizer Marktführer bei den Dienstleistungen für Haut und Haar. Und über 10’000 zufriedene Kundinnen und Kunden sprechen schon für sich. Und das aktuelle Angebot von Hair & Skin umfasst [...]

Sie weisen auf die Angebote hin, verweisen auf den Link zur Webseite, der auch in den Shownotes platziert ist, und haben auch noch einen Rabattcode für ihre Hörer:innen parat.  

Die ganze Episode mit der Werbung gibt es hier zum Nachhören: 

In der Regel kommt im Kundenbriefing vor, welche Botschaften platziert werden sollen und das die wichtigsten Informationen sind. Welche davon dann für die Hörer:innen wirklich relevant sind und wie diese verpackt werden, das ist grundsätzlich ganz den Hosts überlassen.

Best Practice

  • Überlege dir langfristige Botschaften: Weil deine Werbung Baked-In ist, also langfristig im Audio erhalten bleibt, sollte sie möglichst auch in einigen Jahren noch Sinn machen, wenn Hörer:innen dann darauf stossen. Ideal ist es also, wenn du in dieser Form der Werbung allgemeingültige Aussagen über deine Marke triffst und möglichst nicht unbedingt auf aktuelle Aktionen oder neue Produktlaunches aufmerksam machst. Natürlich kannst du das auch in dieser Form, dafür bieten sich aber eigentlich eher dynamische WerbespotsDynamische Werbung wird über einen gewissen Zeitraum in allen Episoden eines Podcasts eingebaut. Sie ist demnach gut geeignet für Kampagne mit einer befristeten Werbedauer oder für Aktualitäten. Es ist auch möglich, dynamische Ads an eine Anzahl Impressionen zu knüpfen, damit sie so lange ausgespielt werden, bis das Ziel erreicht ist.
    mehr     an. 

  • Vertraue dem Host und dir selbst: Der Host kennt sein oder ihr Publikum am besten. Wenn deine Baked-In-Werbekampagne also Host-ReadDie Hosts eines Podcasts lesen die Werbung selber frei und authentisch ein.
    mehr     ist, dann vertraue darauf, dass er oder sie dir genau die richtigen Fragen stellt, damit du die Antworten liefern kannst, die das Publikum sich wünscht. Auch wenn du bei gewissen Fragen nicht auf Anhieb siehst, wie sie zu deinen vorbereiteten Botschaften passen, gehe auf den Host ein und lasse zu, dass ein authentisches und flüssiges Gespräch entsteht. Die Hörer:innen merken, wenn du verzweifelt versuchst, ihnen in jeder Antwort etwas zu verkaufen oder dich ins richtige Licht zu rücken.

  • Teste die Wirkung: Achte dich darauf, wie diese Art der Werbung für dich funktioniert. Verzeichnest du mehr Klicks auf deiner Webseite? Oder kontaktieren dich mehr potenzielle Kund:innen oder Partner:innen per Mail? Löst vielleicht jemand nach 2 Jahren noch einen Rabattcode ein, den du damals im Podcast angegeben hattest. Dann weisst du, dass deine Kampagne auch langfristig noch eine Wirkung hat.

Buche jetzt deine Baked-In-Kampagne mit Sam!

zum Glossar