+++ Podcast-Studien-Ticker +++

Schon wieder eine neue Studie zum Thema Podcasts? Wer hat denn schon Zeit, die alle zu lesen? Ihr nicht? Kein Problem. Wir nehmen uns diese Zeit für euch, und fassen euch die neusten und wichtigsten Podcaststudien regelmässig in diesem Blogpost zusammen.

29. August 2023: Podcast-Nutzung in der Schweiz boomt

(IGEM-Digimonitor)

Die meisten Schweizer:innen unter 35 Jahren hören ihre Podcasts auf Spotify und YouTube. Das zeigt die aktuelle Studie Digimonitor von der Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM).

Über die Gesamtbevölkerung gesehen sind die meistgenutzten Podcast-Plattformen die Plattformen von SRF, RSI und RTS mit 21% Anteil, aber auch dort folgt Spotify mit 20% Anteil kurz darauf, YouTube macht 16% der Podcast-Listens aus.

Ausserdem hören fast 3 Millionen Schweizer:innen zumindest gelegentlich Podcasts, 400'000 sogar täglich. Das sind deutlich mehr als noch vor einem Jahr - und es werden immer mehr. Mehr Erkenntnisse aus der Studie gibt es hier.

21. August 2023: KI in Podcasts - Workflow der Zukunft oder kurzlebiger Hype?

(The Podcast Host)

Fast die Hälfte der Podcast-Creator:innen nutzen KI-Dienste wie ChatGPT, um ihre Podcasts zu produzieren. Das zeigt eine Studie der Agentur “The Podcast Host” unter über 600 US-Creator:innen. 

Die meisten, die diese Tools für ihren Podcast nutzen, lassen sich von ChatGPT und Co. bei der Themenfindung helfen. Viele holen sich auch Unterstützung beim Scripten oder bei der Recherche ihrer Episoden. 

Auch wenn diese Tools wertvolle Helfer bei der Erstellung von Podcasts sein können, ist trotzdem Vorsicht geboten. Die Studienautor:innen erinnern daran, dass die Informationen, die KI-Tools ausspucken, nicht immer über alle Zweifel erhaben sind. Weil sie sämtliche Informationen im Internet als Quelle nutzen, sind viele Informationen nicht unbedingt verlässlich und manche auch schlichtweg falsch. Ausserdem sei es für treue Podcast-Fans klar hörbar, wenn ein Host plötzlich ein Skript von ChatGPT vorlese, anstatt es selbst in eigenen Worten zu schreiben. 

Wir haben unterschiedliche Selbstversuche zum Thema KI im Podcasting unternommen. Einerseits haben wir KI uns bei der Produktion von "Scho ghört?" unterstützen lassen, andererseits haben wir uns mit ChatGPT auf eine kleine Diskussion zu Sinn und Unsinn von KI im Podcasting eingelassen. Die Ergebnisse davon findest du hier.

17. August 2023: Audio hängt TV- und Videowerbung deutlich ab

(Denstu, Audacy)

Bevor wir in die Details dieser Studie der internationalen Marketingfirma Denstu in Zusammenarbeit mit der Broadcasting-Firma Audacy eintauchen, lassen wir zuerst einmal ein Diagramm für sich sprechen:

Audiowerbung hängt die Konkurrenzformate Social-Media-,Video-, Fernseh- und Plakatwerbung deutlich ab, und erzielt pro 1000 Eindrücken über 10’000 Sekunden Aufmerksamkeit. Das heisst, jede Person, bei der die Werbung ankommt, widmet ihr über 10 Sekunden. Bei Plakatwerbungen ist es gerade mal eine gute Sekunde.

Und diese gut 10 Sekunden, während denen Audiowerbung ankommt, erzielen ihre Wirkung. Im Vergleich mit dem Durchschnitt aus den anderen Werbeformen schneidet Audio deutlich besser ab, wenn es darum geht, sich nach der Werbung an die beworbene Marke zu erinnern und darum, ob die Marke nach der Werbung an Beliebtheit gewinnt.

Und Podcastwerbung lohnt sich auch finanziell. In der folgenden Grafik zeigt die Studie auf, wie viel es bei unterschiedlichen Werbeformen kostet, 10 Sekunden Aufmerksamkeit zu generieren. Bei Plakatwerbung sind es fast 10 Millionen US-Dollar, die investiert werden müssen, bei Social-Media-Ads zwischen 2.4 und 5 Millionen Dollar. Um mit Podcastwerbung 10 Sekunden Aufmerksamkeit zu erhalten, müssen 2.8 Millionen US-Dollar aufgewendet werden.

Übrigens: Bei uns braucht es keine 2.8 Millionen US-Dollar, um mit Podcastwerbung bei der Zielgruppe anzukommen. Wir finden die passende Lösung und die richtigen Podcasts für deine Podcast-Werbung, auch schon ab einem kleinen Budget. Mehr Informationen dazu gibt es hier.

15. Juni 2023: Das macht die Top-Podcasts aus

(Quelle: Pew Research)

"True Crime" ist und bleibt das beliebteste Podcast-Genre.

Das zeigt die neue Studie des Pew Research Center. Untersucht wurden diejenigen 451 Podcasts, die während einem halben Jahr zuoberst in den US-Podcast-Charts standen - also die beliebtesten Shows beim US-Publikum.

Beeindruckend: Fast ein Viertel dieser Top-Podcasts ist dem True-Crime-Genre zuzurechnen. Politik, Unterhaltung und Self-Help folgen mit deutlichem Abstand.

Unabhängige Podcaster:innen haben Chancen auf Top-Platzierung

Rund 15% aller Podcasts haben einen Nachrichten-Charakter. Insgesamt machen die Podcasts von Nachrichtenorganisationen weniger als ein Fünftel aller Top-Podcasts aus. Gut die Hälfte aller Podcasts stammt von anderen Organisationen und ein knappes Drittel aller Top-Podcasts stammt von unabhängigen Podcaster:innen.

Video-Content hilft

Mehr als die Hälfte aller Top-Podcasts veröffentlicht Video-Inhalte zum Audio-Podcast dazu. Das muss nicht heissen, dass ganze Episoden gefilmt werden. Aber mindestens Ausschnitte von Konversationen werden beispielsweise auf Social Media veröffentlicht, was natürlich stark hilft bei der Bekanntmachung.

Mehr als ein Viertel aller Top-Produktionen verzichtet auf eine eigene Website.

Und nur gerade 8% hat ein Diskussionsforum auf einer Website oder z.B. auf Discord.

21. Dezember 2022: Podcasts als Alltagsbegleiter

(RMS Podcast Studie 2022 Update)

Die RMS als führender Vermarkter in der deutschen Audiowelt führt immer wieder Studien zum Hörverhalten und der Werbewirkung in Radio und Podcasts durch. In diesem Podcast-Update zum Jahresende kommt sie zum Schluss, dass fast 40% der Befragten in Deutschland mindestens einmal im Monat Podcasts hören. 

Die meisten hören beim Pendeln im Auto oder ÖV Podcasts, vor allem nachmittags und abends.

Über 90% verwenden dafür Kopfhörer, die Podcasts (und damit natürlich auch die darin geschaltete Werbung) gehen also direkt ins Ohr. Und das finden die meisten Hörer:innen absolut okay: 71% akzeptieren Werbung in Podcasts, wenn sie diese dafür gratis hören können. Vorproduzierte Spots kommen dabei mit 52% Zustimmung etwas besser als an Host-Read-Ads mit 50% Zustimmung.

12. Dezember 2022: Podcast Trends Report

(Spotify)

Spotify hat zum Jahresende einen Report erstellt, der die Daten von “Chartable”, “Megaphone” und “Podsights” bündelt. Die 5 wichtigsten Erkenntnisse daraus sind:

1. Podcasthören hat vor allem in Südeuropa massiv an Beliebtheit gewonnen. Während die Zahl der Downloads auch in Deutschland oder Grossbritannien zugenommen hat, ist sie vor allem in Frankreich oder Spanien geradezu explodiert. 

2. Jüngere Hörer:innen springen immer mehr auf den Podcast-Zug auf. Über alle Altersgruppen hinweg werden mehr Podcasts gehört. Insbesondere 13-17-Jährige haben das Format aber im letzten Jahr für sich entdeckt.

3. Gesundheitspodcasts sind auf dem Vormarsch. Egal ob es Podcasts zur körperlichen oder geistigen Gesundheit sind, sie werden immer beliebter. Podcasts aus dem Bereich “Health & Fitness” haben auf Spotify massiv zugelegt. 

4. Podcasts werden mehr auf unterschiedliche Arten gehört. Die meisten Hörer:innen bingen ihre Lieblingsformate nach wie vor auf dem Smartphone. Allerdings steigt auch der Konsum im Auto oder auf Smart TVs, was darauf hindeutet, dass Podcasts immer mehr auch gemeinsam mit anderen gehört werden. 

5. Firmen investieren immer mehr Geld in Podcast-Werbung. Und das lohnt sich. Laut der Studie erreichen Podcast-Werbungen Conversion Rates von durchschnittlich fast 1.3%.

Mehr Infos und Daten aus der Studie gibt es hier.

01.November 2022: Spoken Word Audio Report

(npr, Edison Research)

Der Spoken Word Audio Report von NPR und Edison Research untersucht nicht nur die Podcast-Nutzung, sondern die Nutzung von “Spoken Word” ganz allgemein, dazu gehören auch Radio oder Audiobücher. Trotzdem widmet der Report Podcasts einen eigenen Abschnitt. Dieser zeigt: Podcasthören erreicht in den USA auch im Jahr 2022 wieder einen neuen Höhepunkt:

Und während Spoken Word Audio generell beliebter wird (im Vergleich zum Beispiel zu Musik), boomen Podcasts ganz besonders.

Zum ersten Mal seit der Einführung der Studie verbringen treue Spoken-Word-Hörer:innen (also diejenigen, die täglich Spoken Word hören) mehr Zeit damit als mit Musik. Dafür ist vor allem die Altersgruppe zwischen 13 und 34 verantwortlich, deren Nutzung von Spoken Word Audio in den letzten 8 Jahren um 117% zugenommen hat.

22. Juli 2022: Doch keine Pod-Pokalypse

(Share of Ear, Edison Research)

Im diesjährigen “Infinite Dial” von Edison Research zeigte der Podcasttrend in den USA zu ersten Mal seit Jahren nach unten. Die Zahl der regelmässigen Podcast-Hörer:innen war im Vergleich zum Vorjahr um ganze 3 Prozentpunkte gesunken. Viele glaubten deshalb bereits an ein Ende des Podcasttrends. 

Aber keine Panik, das ist noch lange nicht in Sicht. Edison Research hat nämlich jetzt einen Einblick in seine aktuelle “Share of Ear”-Studie gegeben, die vierteljährlich erscheint. Diese zeigt, dass sich die Kurve nach einem anfänglichen Knick in diesem Jahr inzwischen bereits wieder erholt hat:

Während im ersten Quartal “nur” noch 22% der US-Amerikaner:innen zwischen 13 und 34 Jahren Podcasts hören, sind es inzwischen schon wieder 29% und damit mehr als im gesamten letzten Jahr. 

Vielleicht steige die Kurve nicht mehr ganz so steil an wie im Jahr 2020 aufgrund der Corona-Pandemie, glauben die Studienautor:innen, trotzdem dürfte der Podcastrend auch in den nächsten Monaten und Jahren vorläufig noch aktuell bleiben. Wir sind sicher: The only way is up. :)

7. Juli 2022: Das Podcast-Sommerloch

(Zahlen von Listen Notes)

2020, also das erste Corona-Jahr, war das absolute Spitzenjahr, was neue Podcasts angeht. Gefühlt jede:r zweite hat sich ein Mikrofon gekauft und losgelegt, insgesamt wurden über eine Million neue Shows gelistet, wie Zahlen der Podcast-Suchmaschine Listen Notes zeigen. Im letzten Jahr waren es dann noch rund 700’000. 

Dieses Jahr hat zwar noch stark begonnen, im Januar wurden immerhin knapp 22’000 Podcasts neu gelistet. Insbesondere im letzten Monat ist aber das Sommerloch voll angekommen. Im Juni wurden nur gerade 8747 neue Shows gelauncht, das ist damit der Launch-schwächste Monat seit mehreren Jahren.

Gleichzeitig scheint es denjenigen, die einen Podcast neu launchen, dafür ernst zu sein. In diesem Jahr sind erst gut 25’000 Podcasts “gestorben”, also entweder gelöscht, oder bei iTunes vom Herausgeber oder der Herausgeberin als “vollständig” markiert worden. Im letzten Jahr sind ganze 96’000 Shows gestorben.

Zwei Drittel aller Podcasts stammen aus den USA, damit sind 60% der neuen Podcasts auch auf Englisch, gefolgt von Spanisch (12%), Portugiesisch (7%), Indonesisch (5%) und Deutsch (3%). Die beliebtesten Themen von neuen Podcasts sind “Society&Culture” (13%) und Education (12,5%).

20. Juni 2022: Spotify Culture Next Report 2022

(Spotify)

In der Culture Next Studie fasst Spotify die wichtigsten Hörtrends des Jahres zusammen. Dieses Jahr konzentriert sich der Streaming-Riese voll und ganz auf die sogenannte “Gen Z”, also die Generation der zwischen 1997 und 2012 Geborenen. 

Und diese haben im letzten Jahr Podcasts absolut für sich entdeckt: Insgesamt hat die Podcast-Nutzung unter der Gen Z um ganze 40% zugenommen.

Die Gen Z nutzt Podcasts, um sich verstanden und verbunden zu fühlen und legt dabei sehr grossen Wert auf die Verbindung zu den Hosts. Damit sind sie auch eine gute Zielgruppe für Host-Read-Ads, also Podcast-Werbung, die von den Moderator:innen direkt gelesen wird.

20. Juni 2022: Reuters Digital News Report

(Reuters Institute, University of Oxford)

Der Digital News Report von Reuters untersucht jedes Jahr, wie sich der Konsum von digitalen Nachrichten und Inhalten verändert.

Podcasts erhalten einen eigenen Abschnitt im Bericht und haben an Beliebtheit gewonnen: Insgesamt hören durchschnittlich 34% der Befragten Podcasts, das sind 3 Prozentpunkte mehr als in der letzten Umfrage 2021. Vor allem in Irland, Schweden und Norwegen steigt die Zahl der Podcast-Hörer:innen.

In der Schweiz hören 35% der Befragten Podcasts, das sind genau gleich viele wie bei der letzten Befragung.

23. Mai 2022: Podcast Umfrage 2022

(Podstars OMR)

Die Podstars OMR haben ihre Podcast Umfrage 2022 publiziert. Dafür haben sie im Januar und Februar 2022 über 2000 Personen zu ihrer Podcast-Nutzung befragt. Die erste wichtige Erkenntnis aus der Studie ist: Podcasts sind gekommen, um zu bleiben. Denn je länger jemand schon Podcasts hört, desto häufiger hört er oder sie. 

Die Podstars OMR haben ausserdem die Teilnehmer:innen zu Branded Podcasts oder Corporate Podcasts befragt:

Noch besser sehen diese Zahlen aus, wenn die Hörer:innen eine Marke zuvor noch nicht kannten. Dann hat sich nämlich ein Grossteil von ihnen nach dem Hören des Podcasts noch mit der Marke auseinandergesetzt, 53,9% haben die Webseite der Marke besucht, 42,1% haben weiterführende Informationen zur Marke gesucht.

18. Mai 2022: Insights’ Podcast Report Spring 2022

(Cumulus Media & Signal Hill)

Podcasts werden immer häufiger auch geschaut und nicht mehr nur gehört. Studien zeigen immer wieder, dass viele Podcast-User:innen (eben nicht mehr einfach -hörer:innen) YouTube als Podcast-Plattform nutzen. In ihrem neuesten Podcast Report haben Cumulus Media und Signal Hill deshalb sogar die Fragestellung um herauszufinden, ob jemand zur Studienzielgruppe gehört, angepasst: Neu heisst es nicht mehr: ‘Have you listened to a podcast within the last week?’ sondern: ‘Have you listened to/watched a podcast within the last week?’

Das spiegelt sich auch in der Plattform-Nutzung wieder. Während noch vor einigen Jahren Apple Podcasts die beliebteste Podcast-Plattform war, übernehmen nun Spotify und YouTube gemeinsam den ersten Platz. Vor allem “Podcast Newcomers”, die erst im letzten Jahr angefangen haben, Podcasts zu hören (oder eben anschauen), tun dies gerne auf YouTube.

Gut, dass wir für diesen Trend bereit sind und nun auch Video-Podcasts anbieten ;) Hier gibt’s schon einmal einen ersten ‘sneak peek’, wie das in unserem Studio aussehen könnte. Für mehr Informationen stehen wir natürlich jederzeit gerne zur Verfügung!

11. Mai 2022: Nielsen Podcasting Today

(Nielsen)

Ausgangssperren, die Empfehlung, zuhause zu bleiben und generell weniger Möglichkeiten, etwas zu unternehmen: Podcasts haben während (und dank) der Pandemie einen Boom erlebt. Inzwischen ist vieles wieder zur Normalität zurückgekehrt und insbesondere Podcast-Hörer:innen können es kaum erwarten, wieder zu ihren Vor-Pandemie-Gewohnheiten zurückzukehren, wie der “Podcasting Today”-Report von Nielsen zeigt. 

Laut der Studie ist das eine grosse Chance für Unternehmen, denn Podcast-Werbung dürfte damit noch effizienter werden, weil Podcast-Konsument:innen stärker als der Durchschnitt vorhaben, innerhalb des nächsten Jahres viel Geld für Projekte oder etwa neue Haushaltsgeräte auszugeben:

7. April 2022: RMS Podcast-Studie 2022

(RMS)

Die RMS ist der führende Vermarkter im deutschen Audiowerbemarkt und platziert Spots im Radio, Online-Audio und Podcasts. Um zu erfahren, wie insbesondere die Audiowerbung abschneidet, die das Unternehmen in Podcasts platziert, hat es eine Umfrage unter 17’000 Menschen in Deutschland zu ihrer Podcastnutzung durchführen lassen. 

Dabei wird einmal mehr klar: Podcasts sind ein Massenmedium. Jede:r Dritte Deutsche hört regelmässig Podcasts, knapp ein Viertel (23%) mindestens einmal pro Woche.

Und diese Podcast-User:innen sind eine spannende Zielgruppe für Unternehmen: Sie sind meistens gut gebildet und verdienen mehr als der Durchschnitt. Gerade die “Heavy-User”, die mindestens einmal am Tag Podcasts hören, sind meistens jung, männlich und in Städten zuhause. Die User, die Podcasts wöchentlich oder monatlich hören, verteilen sich aber über praktisch alle Altersgruppen und Regionen.

Und es gibt noch einen guten Grund, weshalb Podcasts für Unternehmen viel Potenzial bieten: Die Werbeakzeptanz in Podcasts ist nämlich überdurchschnittlich hoch. 70% der Befragten geben an, sie würden Werbung in Podcasts akzeptieren. Und je besser die Werbung dabei zum Inhalt und Stil des Podcasts passt, desto besser wird sie von den Hörer:innen aufgenommen.

23. März 2022: Infinite Dial

(Edison Research)

Es ist wieder Frühling, das heisst, es ist auch wieder Zeit für den “Infinite Dial”! Dafür befragt das US-Medienforschungsunternehmen Edison Research jedes Jahr Personen ab 12 Jahren zu ihrem digitalen Mediennutzungsverhalten. Auch Podcasthören ist seit 2006 Teil der Studie. 

Die Ergebnisse des letztjährigen Infinite Dial gibt’s hier.

Die diesjährige Version wurde anstatt nur in einer Online-Konferenz wie üblich diesmal vor Ort präsentiert, nämlich am "Podcast Movement: Evolutions" in Los Angeles. Für diejenigen, für die L.A. gerade nicht so am Weg liegt, gab es aber trotzdem auch eine Live-Übertragung im Internet.

Dabei warteten natürlich besonders dieses Jahr die meisten Zuschauer:innen gespannt auf den Teil über Podcast, schliesslich wurde die Studie an einer Podcast-Konferenz präsentiert. 

Zuerst einmal zur wichtigsten Erkenntnis für uns: Podcasts wachsen weiter.

62% der US-Amerikaner:innen haben inzwischen zumindest schon einmal in ihrem Leben einen Podcast gehört, das sind deutlich mehr als noch im letzten Jahr. Der Anstieg um ganze 5 Prozentpunkte bedeutet also, dass immer mehr Menschen das Medium Podcasat ausprobieren.

Allerdings scheinen vielen noch nicht so richtig "angefressen" zu sein. Denn während im letzten Jahr 41% der Befragten monatlich Podcasts hörten, sind es dieses Jahr "nur noch" 38%.

Die Studienautor:innen erklären sich das damit, dass während der Pandemie viele nicht zur Schule konnten, häufig zuhause waren oder sonst viel Zeit hatten, um Medien zu konsumieren. Das hat sich inzwischen wieder etwas geändert. Trotzdem ist die Zahl im Vergleich zu vor der Pandemie angestiegen.

Die meisten Hörer:innen in den USA nutzen Spotify für den Konsum von Online-Audio, gefolgt von Pandora und Apple Music oder Apple Podcasts.

21. März 2022: Europäische Podcast-Hörer:innen sind wenig zahlfreudig

(Studie von YouGov und Variety)

Das Marktforschungsunternehmen YouGov hat eine Studie durchgeführt, um zu erfahren, wie zahlfreudig Podcast-Hörer:innen in unterschiedlichen Ländern sind. Würden sie bezahlen, um ihren Lieblingspodcast zu hören?

Auch wenn die Schweiz selbst in der Studie nicht aufgenommen wurde, zeigt sich bei unseren europäischen Nachbarn, dass die Zahlbereitschaft im Vergleich mit anderen Regionen der Welt eher niedrig ist.

17. März 2022: A World in Your Ear: Perfect Podcast Planning

(Guardian & Tapestry)

Der britische Guardian hat beim Unternehmen Tapestry eine Studie in Auftrag gegeben, unter anderem um herauszufinden, wie die zahlreichen eigenen Podcast-Produktionen des Guardians bei der Hörerschaft ankommen und wie gut die eingebauten Werbeblöcke funktionieren.

Und die Studie reiht sich in eine immer länger werdende Liste von Studien ein, die überzeugende Argumente liefern, weshalb Podcastwerbung unbedingt mehr genutzt werden sollte (wir sagen es ja schon lange ;)). 65% der Hörer:innen hören sich die Werbungen in Podcasts aufmerksam an, bei Fernsehwerbungen sind es im Vergleich dazu nur 39%, bei Radiowerbungen sogar noch etwas weniger, nämlich 38%.

Und die Werbungen werden nicht nur gehört, sie haben auch einen deutlichen Effekt. So sagten Befragte beispielsweise, sie würden Marken zu rund 45% vertrauen, wenn sie deren Werbungen im Fernsehen oder im Radio sehen oder hören. Sobald Podcasts ins Spiel kommen, steigt das Vertrauen auf 63%.

11. März 2022: Podcast Advertising Marketing Report

(Advertiser Perceptions)

Für diese Studie hat das Marktforschungsunternehmen "Advertiser Perceptions" Unternehmen dazu befragt, worin sie ihre Werbebudgets im kommenden Jahr voraussichtlich investieren werden. 

Ganze 71% der befragten Angestellten der Unternehmen haben angegeben, sie hätten zumindest schon einmal mit ihren Arbeitskolleg:innen über Podcastwerbung gesprochen und diese in Betracht gezogen. 44% gaben an, dass sie ziemlich sicher in den nächsten sechs Monaten in Podcastwerbung investieren würden.

Und von denjenigen, die Podcastwerbung bereits für sich entdeckt haben, wollen ihr die meisten treu bleiben: 99% der befragten Unternehmen wollen nämlich wieder in Podcastwerbung investieren. Mehr als die Hälfte der Unternehmen (53%) will mehr in Podcastwerbung investieren, als noch im letzten Jahr, 46% wollen ihre Ausgaben gleich halten. 

2. März 2022: Mit Kopfhörern wirds intim

(UC San Diego’s Rady School, UCLA, and UC Berkeley)

Alicea Lieberman, eine Assistenzprofessorin an der University of California, L.A., hat beim Podcasthören über ihre Autolautsprecher bemerkt, dass sie sich dem Host ihres Lieblingspodcasts plötzlich viel weniger nahe fühlte, als wenn sie sich den Podcast - wie sonst immer - über ihre Kopfhörer anhörte. 

Weil sie das stutzig machte, hat sie kurzerhand eine Studie daraus gemacht. Diese zeigt: Alicea Lieberman ist in ihrer Wahrnehmung nicht alleine. Mehrere Versuche mit über 4000 Teilnehmer:innen haben ergeben, dass diese dem Gehörten gegenüber deutlich empfänglicher und empathischer waren, wenn sie sich ein Audio mit Kopfhörern anhörten anstatt über Lautsprecher oder Musikboxen.

Als möglichen Grund geben die beteiligten Forscher:innen an, dass mit Kopfhörern das Gefühl entsteht, die Stimmen kämen aus dem eigenen Kopf. Dadurch entstehe automatisch eine grosse Nähe und hohes Vertrauen zu den Sprechenden.

28. Februar 2022: Media Attentiveness and Ad Skipping Report

(CUMULUS MEDIA | Westwood One Audio Active Group®)

Kommt die Werbung von Unternehmen überhaupt bei der Zielgruppe an? Und selbst wenn sie auf deren Geräten ausgespielt wird, registrieren das die potenziellen Kund:innen überhaupt? Diesen Fragen will diese Studie zur “Media Attentiveness and Ad Skipping” auf den Grund gehen. 

Dafür wurden über 1500 Konsument:innen zu ihrem Verhalten im Bezug auf Werbung befragt und mussten angeben, wie stark sie sich auf welchen Kanälen auf Werbung konzentrieren und wo sie diese am ehesten wegklicken oder skippen. 

Wie die untenstehende Grafik zeigt, schätzen Marketingunternehmen das Potenzial von Social Media deutlich höher ein, als es eigentlich ist, denn nur 44% der Befragten konzentrieren sich dort auf Werbung und nicht wie von den Unternehmen angenommen 52%. Auf Podcastwerbungen hingegen konzentrieren sich ganze 71%.

Und während auf Social Media fast 40% der Werbungen übersprungen oder weggeklickt werden, skippen nur rund halb so viele, also 20%, die Werbungen in Podcasts. Damit kommt Podcastwerbung deutlich besser an und hinterlässt einen viel bleibenderen Eindruck als etwa Social-Media-Werbung.

22. Februar 2022: podsights Benchmark Report Q1 2022

(ARN iHeartPodcast Network Australia & Podsights)

Dieser Report von Podsights untersucht die Wirksamkeit von Podcastwerbung, die vom ARN iHeartPodcast Network Australia platziert wird. Er zeigt, dass immer mehr Unternehmen Podcastwerbung schalten und dass diese Wirkung zeigt. Noch nie hat Podcastwerbung nämlich zu so vielen Handlungen bei den Hörer:innen geführt, wie im letzten Quartal.

Über 13% der Hörer:innen haben die Initiative ergriffen, nachdem sie Werbung in einem Podcast gehört haben. Sie haben sich zum Beispiel für einen Newsletter angemeldet oder ihre E-Mail-Adresse angegeben.

Klare Calls-to-Action in Podcastwerbung lohnen sich also!

16. Februar 2022: Edison Super Listener Report

(Edison Research)

In dieser Studie konzentriert sich Edison Research voll und ganz auf sogenannte Super Listeners, also Menschen, die mehr als 5 Stunden pro Woche mit Podcasts verbringen. Diese gibt es inzwischen in allen Altersgruppen und Podcasts sind nicht mehr nur ein Medium für die Generationen zwischen 25 und 44.

Die Hälfte der befragten Super Listeners hat angegeben, dass Podcastwerbung der beste Kanal ist, um sie zu erreichen. 2019 waren es erst 37%.

Gleichzeitig sind aber immer mehr Super Listeners der Meinung, dass in Podcasts langsam etwas zu viel Werbung geschaltet wird. Während das 2019 erst jeder 10. dachte, denkt es inzwischen mehr als jeder 5. Das bedeutet für die Branche, dass es wichtig ist, Werbung sorgfältig zu platzieren und Podcasts nicht damit zu überladen.

 11. Februar 2022: Podcast Advertising Benchmark Report

(Magellan AI) 

Die Medienplanungsplattform Magellan wird von tausenden von Unternehmen genutzt, um ihre Werbung in über 30’000 Podcasts auf der ganzen Welt zu platzieren. Im vierteljährlichen Benchmark Report analysiert das Unternehmen, wer wo Werbung schaltet und dafür wie viel Geld ausgibt.

Dabei wird schnell klar: Podcastwerbung boomt weiter. Im vierten Quartal 2021 sind die Werbeausgaben für Podcasts im Vergleich zu Q3 nämlich um 14% gestiegen.

Dabei waren es hauptsächlich diejenigen Marken, die bereits zuvor Podcastwerbung schalteten, die nun noch mehr Geld dafür ausgegeben haben. Insgesamt gut 2000 Marken haben den Kanal aber erst neu für sich entdeckt und angefangen, in Podcasts zu werben. 

Die meisten Werbungen waren dabei rund 30 Sekunden lang und wurden in der Mitte von Podcasts geschaltet. Und das beliebteste Genre, um darin zu werben, ist True Crime.

25. Januar 2022: MIDAS Winter 2021

(RAJAR Communications)

“MIDAS” steht für Measurement of Internet Delivered Audio Services und die Studie untersucht - wenig überraschend - Audioangebote im Internet und wie und wie häufig die britische Bevölkerung diese konsumiert. 

Dabei zeigt sich einmal mehr, dass der Podcasttrend noch lange nicht abreisst: Podcasts erreichen nämlich im November und Dezember 2021 wöchentlich 20% der Befragten, vor 5 Jahren waren es noch weniger als halb so viele (9%).

Und die wöchentlich gehörten Podcast-Stunden (in Millionen) nehmen bei Erwachsenen (ab 15 Jahren) seit 2016 stetig zu, inzwischen sind es 68.

20. Januar 2022: Leben mit Podcasts

(annalect und Ad Alliance)

Diese Studie konzentriert sich voll und ganz auf Podcasts. Sie zeigt, dass 86% der Hörer:innen in Deutschland mehr als 60 Minuten pro Woche Podcasts hören, also ganz schön viel Zeit in das Medium investieren. Am liebsten hören sie Folgen zwischen 20 und 30 Minuten Länge und bleiben dabei 1-3 Formaten treu, die sie regelmässig hören. 

Bei den Formaten unterscheiden sich die Meinungen je nach Altersgruppe: Hörer:innen zwischen 16 und 39 bevorzugen Dialogformate, ältere Hörer:innen Dokus oder Interviews.

Ein weiterer Studienfokus liegt auf Podcastwerbung. Dabei kommen die Autor:innen zum Schluss: Die Akzeptanz für Podcastwerbung ist sehr hoch, vor allem, wenn die Werbespots gleich zu Beginn der Folge laufen.

Je nach Alter unterscheidet sich die Präferenz zwischen Host-Read-Spots oder unabhängigen, eingespielten Werbespots.

18. November 2021: Werbewirkung von Podcast-Kampagnen

(Zebralution Podcast)

Podcastwerbung ist effizient, bleibt im Gedächtnis und sorgt dafür, dass Werbebotschaften ankommen. Das zeigt diese Studie zur Werbewirksamkeit von Podcast-Kampagnen, in der untersucht wurde, wie es sich auswirkt, wenn Opel rund 4 Monate lang Werbung für neue E-Auto-Modelle im Podcast “Beste Freundinnen” schaltet. Das Ergebnis: Der Podcast wurde deutlich stärker mit Nachhaltigkeit assoziiert, nachdem die Werbung geschaltet wurde. Und die Marke Opel hat ihr Image fast in allen Punkten unter den Hörer:innen des Podcasts verbessert, nachdem die Werbung geschaltet wurde.

11. November 2021: The Spoken Word Audio Report

(Edison Research, npr)

Der "Spoken Word Audio Report" hat sich damit befasst, was gehört wird, wie sich also der gesamte Audiokonsum der Bevölkerung der USA auf die unterschiedlichen Audioformen aufteilt. 

Der Höranteil von “Spoken Word”, also Podcasts, Hörbücher oder Radio-on-Demand, nimmt im Vergleich zu Musik immer mehr zu. Alleine im letzten Jahr ist er um 8% gewachsen. Inzwischen verbringen Hörer:innen durchschnittlich über zwei Stunden jeden Tag mit Spoken Audio. Und der Anteil, den Podcasts davon ausmachen, wächst auch stetig.

Ausserdem spannend: In den USA nutzen 42% der Hörer:innen YouTube, um neue Podcasts zu entdecken. Damit lohnt es sich, das Audioformat auch auf der Videoplattform zu platzieren.

9. November 2021: ARD/ZDF-Onlinestudie 2021

(ARD/ZDF-Forschungskommission)

Diese Studie befasst sich damit, wie über 14-Jährige in Deutschland das Internet nutzen, was sie dort tun, welche Plattformen sie besuchen und wie sie ihre Zeit online verbringen.

Dabei zeigt sich, dass Videos immer noch der beliebteste Zeitvertreib im Internet sind (mit 36% Anteil), Audio den Videos aber mit 30% dicht auf den Fersen ist.

Auch wenn Musik im Audio-Bereich nach wie vor die Nase vorne hat, steigt der Anteil der Personen, die täglich oder wöchentlich Podcasts hören, immer weiter an.

15. Oktober 2021: Jahrbuch Qualität der Medien 2021

(Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft, Universität Zürich)

Das "Jahrbuch der Medienqualität" hat sich in dieser Ausgabe aufgrund der aktuellen Lage unter anderem damit befasst, wie glaubwürdig Medien sind. Die Coronapandemie hat dazu geführt, dass zum Beispiel auf einschlägigen Telegram-Kanälen Fehlinformationen gestreut wurden, sich zahlreiche Menschen über die sozialen Medien informiert haben und das Vertrauen in die klassischen Medien wie Fernsehen oder Zeitung gesunken ist.

In dieser Grafik sind die Kanäle aufgelistet, in denen Schweizerinnen und Schweizer angegeben haben, oft oder sehr oft Falschinformationen angetroffen zu haben. Während Videoportale oder Soziale Medien die Spitzenplätze übernehmen, gehören Podcasts laut der Wahrnehmung der Bevölkerung zusammen mit Radio zu den glaubwürdigsten Medien mit den wenigsten Falschinformationen.

1.Oktober 2021: Media Activity Guide

(Seven One Media)

Im "Media Activity Guide" geht es darum, wie in Deutschland Medien genutzt werden. Die Pandemie hat dabei zu einer neuen Rekordnutzung geführt, wie die Autor:innen schreiben: Insgesamt wurden in Deutschland durchschnittlich jeden Tag ganze 13 Stunden Medien konsumiert. Dazu zählen Fernsehen, Radio, Internet oder Games, aber auch Bücher, Zeitungen oder Zeitschriften. 

Dabei ist Fernsehen (mit 37%) das beliebteste Medium, gefolgt von Internet (mit 27%). Podcasts gehören im Moment noch zur Gruppe “Sonstiges”, die nur gerade 2% der gesamten Konsumzeit ausmacht. Allerdings nimmt die Anzahl der Podcasthörer:innen immer mehr zu.

$

16. September 2021: Die Podcast-Story

(Essay, Zürcher Hochschule der Künste)

In diesem Essay dreht sich alles darum, wie Podcasts zu dem geworden sind, was sie heute sind und welche Herausforderungen und Chancen in den nächsten Jahren auf die Branche zukommen. Ein Trend sei ganz klar hin zu Storytelling-Formaten, auch wenn sich aktuell sogenannte “Laber-Podcasts” sehr grosser Beliebtheit erfreuen. Und Podcasts lassen sich nicht so einfach skalieren oder sortieren wie Bücher oder Videos, deshalb ist es deutlich schwieriger, Empfehlungen oder Sortieralgorithmen zu programmieren. Die grösste Herausforderung für Podcaster:innen ist damit, dass ihre Produktionen gefunden werden.

7. September 2021: Spotify CultureNext Report

(Spotify)

Der "CultureNext Report" analysiert das Audio-Nutzungsverhalten von zwei unterschiedlichen Generationen, nämlich der “Gen Z” (15-25) und den “Millenials” (26-40). Auch wenn vor allem die Gen Z immer wieder gerne darauf aufmerksam macht, wie sehr sie sich doch von der nächsthöheren Altersgruppe unterscheidet, ist das Hörverhalten der beiden Generationen relativ ähnlich. 

Beide wenden sich beispielsweise vermehrt Nischenpodcasts zu, in denen Protagonist:innen vorkommen, die sonst eher nicht gehört werden. Ausserdem haben beide Altersgruppen während der Pandemie Audio als ein Medium zur Stressreduktion genutzt, weil es einem ermöglicht, für sich zu sein und nicht auf einen Bildschirm zu starren.

Podcasts mit Inhalten zur psychischen Gesundheit wurden dementsprechend auch über 200% mehr gehört als noch vor der Pandemie.

Die Studie untersucht ausserdem das Hörverhalten und kommt zum Schluss, dass viele Podcasts entweder im Auto hören, oder während anderen Aktivitäten zuhause, wie zum Beispiel beim Kochen. Bei Werbespots sollte der Call-to-Action deshalb möglichst einfach und einprägsam sein, damit man sich auch später noch an einen Link erinnert, wenn man mit dem Auto zuhause angekommen ist, oder man auch dann noch eine bestimmte Episode anhören kann, wenn man sein aufwändiges Menu fertig gekocht hat.

2.September 2021: Online-Audio-Monitor 2021

(BLM, Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW)

Wer nutzt in Deutschland Online-Audio und wie häufig? Dieser Frage will der "Online-Audio-Monitor" auf den Grund gehen. Die Nutzung hat durchs Band in allen Altersgruppen zugenommen, nicht nur bei Online-Audio allgemein, sondern auch konkret bei Podcasts. Auffällig ist aber vor allem, dass auch in der Altersgruppe ab 50, die bisher eher nicht das klassische Zielpublikum von Podcasts war, immer mehr Menschen auf den Zug aufspringen. Den höchsten Anteil an regelmässigen Nutzern findet sich mit über 44% immer noch in der Altersgruppe bei den unter 30-Jährigen, die 30- bis 49-Jährigen folgen mit gut 31%, aber auch in der Altersgruppe über 50 hört immerhin jeder Sechste regelmässig Podcasts. Das entspricht einer relativen Zunahme von ganzen 34% im Vergleich zum Vorjahr. 

Thematisch sind nicht -  wie häufig fälschlicherweise angenommen - True Crime Podcast die Spitzenreiter, sondern Info- und Unterhaltungsformate.

Die Sozialen Medien und Empfehlungen von Kolleg:innen sind ausserdem die wichtigsten Mittel zum Kennenlernen neuer Podcasts und die meisten Hörer:innen hören sich Podcasts am frühen Abend an.

15. August 2021: Den richtigen Ton treffen - der Podcast-Boom in Deutschland

(Otto Brenner Stiftung)

Die Otto Brenner Stiftung hat die erste umfassende, wissenschaftliche Studie zum Thema Podcasts in Deutschland durchgeführt. Auf insgesamt 148 Seiten Text (mit einigen wenigen Grafiken dazwischen) kommt die Studie zum Schluss, dass Podcasts inzwischen mehr als ein Boom oder kurzzeitiger Trend sind: Sie sind gekommen, um zu bleiben. 

Die Studie untersucht dabei unter anderem, wann, wie und welche Podcasts gehört werden. Eine Erkenntnis der Studie ist, dass die Geschmäcker bei der optimalen Länge einer Podcastfolge verschieden sind.

Die Studie befasst sich aber auch vertieft mit der Bedeutung von Podcasts für die Gesellschaft. Podcasts würden dabei helfen, die Gesellschaft zu informieren und zu Diskursen anregen, schreiben die Studienautor:innen, vor allem weil immerhin 40% der meistgehörten Podcasts Deutschland sich mit Nachrichten, Politik und Wissen auseinandersetzen.

Gefährlich sei allerdings, dass auf faktenbasierte Berichterstattung oft direkt eine Einschätzung oder Meinung der Moderator:innen folgen würde, was gerade bei einem jüngeren Zielpublikum, das nicht über eine ausgeprägte Medienkompetenz verfügt, die Meinungsbildung beeinflussen könnte.

Ausserdem sind die Studienautor:innen besorgt, dass die zunehmende Dominanz von grossen Playern wie Spotify dazu führen könnte, dass kleinere Produktionen es zunehmend schwer haben und die Branche immer stärker kommerzialisiert wird.

1.Juni 2021: Reuters Digital News Report

(Reuters Institute, University of Oxford)

Der Digital News Report von Reuters untersucht jedes Jahr, wie sich der Konsum von digitalen Nachrichten und Inhalten verändert. Podcasts erhalten dabei ihr eigenes Kapitel, in dem die Studienautor:innen unter anderem untersuchen, in welchen Ländern die Bevölkerung am meisten Podcasts hört (kleiner Spoiler: Irland führt die Charts an). 

Dem Spitzenreiter zum Trotz zeigt die Studie, dass gerade in Europa viele deshalb keine Podcasts hören, weil sie schlicht nicht wissen, was Podcasts überhaupt sind. In den USA ist hingegen das Bewusstsein und die Bekanntheit sehr viel grösser.

In der Schweiz zum Beispiel haben aber immerhin 35% der Befragten innerhalb des letzten Monats Podcasts gehört.

Ausserdem würde laut der Studie das Angebot an Podcasts explosionsartig wachsen, die Nachfrage danach aber nicht im gleichen Tempo. Das führe dazu, dass es immer schwieriger werde, seinen Podcast auch wirklich an den Mann oder die Frau zu bringen.

11. März 2021: Infinite Dial

(Edison Research)

Der “Infinite Dial” untersucht jedes Jahr die Mediennutzung von US-Amerikaner:innen - und das seit fast 25 Jahren. Das letzte Kapitel der Studie befasst sich jeweils mit Podcasts und ist das Kapitel, auf dass die Zuschauer an der Online-Präsentation der Resultate am gespanntesten warten, wie die Hosts selbst sagen. 

Die Studie kommt eigentlich im Kern zu einem Resultat, verteilt über verschiedene Folien: Podcasts werden in den USA immer beliebter. Inzwischen hören ganze 28% der Bevölkerung jede Woche Podcasts.

Eine detailliertere Auswertung zum Infinite Dial 2021 hat Peter Hanselmann hier zusammengestellt.