Als die Zeitung sprechen lernte

Jedem Medienhaus seinen Podcast. Oder zwei. Oder drei. Aber wie gezielt ist das Vorgehen? Wo liegen die grössten Herausforderungen? Und wann ist der Boom vorbei?

An einer Podiumsdiskussion am sonOhr Radio- und Podcastfestival 2020 tauschten sich die Podcast-Verantwortlichen von NZZ, Blick, Tages-Anzeiger und SRF vor Publikum aus.

«Wir experimentieren einfach», sagte Tamedia-Digitalchef Christoph Zimmer, als er zu Beginn der Diskussion nach seiner Podcast-Strategie gefragt wurde. Dass die Titel aus dem Hause Tamedia qualitativ noch Luft nach oben haben, ist ihm bewusst: «Wir werden uns in den nächsten Monaten weiterentwickeln müssen, weil die Qualitätserwartung steigt.» Wichtig sei ihm aber vor allem, dass die Podcasts ehrlich und authentisch wirken. «Die Hörer wissen, das ist keine Radioredaktion, sondern das sind die Experten auf den Fachbereichen, und das darf man auch hören.»

«Wir experimentieren einfach» - Christoph Zimmer

Printjournalisten, die Bock auf Audio haben, stiessen auch bei der NZZ Projekte an: «Auch bei uns kamen Initiativen aus der Redaktion», sagte Carola Ettenreich, Mitglied der Chefredaktion und unter anderem verantwortlich für Podcasts. Allerdings kommt bei der NZZ die Bewegung nicht nur von unten: «In der Chefredaktion und der Geschäftsleitung sitzen wahre Podcast-Fans.» Sie messen Podcasts strategische Bedeutung zu, denn «die neuen Formate sind für die Reichweite wichtig.» Deshalb ist die NZZ derzeit wohl derjenige Schweizer Zeitungsverlag mit dem grössten Podcast-Commitment, steht doch ein tagesaktueller Polit-Podcast mit einer vierköpfigen Redaktion in den Startlöchern. Weitere Projekte stehen in der Vorbereitung.

«In der Chefredaktion und der Geschäftsleitung sitzen wahre Podcast-Fans.» - Carola Ettenreich, NZZ

Viel neue Konkurrenz also für das Radio. Doch Susanne Witzig, die Leiterin der SRF-Hintergrundredaktion, freut sich. Denn Podcasts bringen auch neue Energie in die Radiostudios: «Alte Formate werden wiederentdeckt, Features zum Beispiel. Jeder Zweite im Haus möchte einen Podcast machen.» Dabei können die Radioleute im Gegensatz zu ihren Printkolleg*innen auf viel Know-How und grosse Studios zurückgreifen. Trotzdem sei ein Umdenken gefragt: «Das Podcast-Publikum ist anders, reagiert anders, ist nischiger. Das erlaubt es uns, zu experimentieren. Nur leider können wir nicht alles realisieren, was auf dem Tisch liegt.» Dass der wohl meistgehörte Podcast der Schweiz, «Echo der Zeit», eigentlich eine traditionelle Radiosendung ist, quittiert Witzig nüchtern: «Marken ziehen halt. Wer 75 Jahre lang gute Arbeit leistet, darf auch den Erfolg geniessen.»

«Jeder Zweite im Haus möchte einen Podcast machen.» - Susanne Witzig, SRF

Beim Blick sei trotz der ganzen Aufregung um Blick TV noch Energie für Podcasts vorhanden, sagt Head of Social Media Vinzenz Greiner. «Blick-TV wird uns helfen und umgekehrt. Wir können Formate etwas anders denken.» Neben dem sehr erfolgreichen Sex-Podcast und dem Fussball-Format «Pro und Konter» startet beim Blick Ende März der Wissenschaftspodcast «Durchblick» von yours truly.

«Blick-TV wird uns helfen und umgekehrt.» - Vinzenz Greiner, Blick

Schweizer Antwort auf Spotify und Apple Podcasts?

Alle Medienhäuser stecken mittlerweile Geld und Energie in Podcasts – und veröffentlichen sie dann auf Plattformen ausserhalb ihrer Kontrolle. Bei Spotify und Apple Podcasts. Muss sich das ändern? Braucht es eine Schweizer Podcast-Plattform? Christoph Zimmer hat Zweifel: «Ist es überhaupt möglich, in Ergänzung zu den internationalen Plattformen was Zusätzliches zu entwickeln?» Allerdings schiebt er nach: «Ausschliessen würde ich das nicht.»

Carola Ettenreich sagt pragmatisch: «Zu Apple und Spotify gibt es keine Alternative, das gehört zum Markt, damit ist umzugehen.»

Susanne Witzig von SRF verweist auf die angedachte Plattform des Swiss Radio Players und sagt: «Alles, was wir tun, zahlt auf die Reichweite ein.» Unabhängig davon betreibt SRF eine Audio-Plattform, derzeit aber nur mit eigenen Inhalten.

Wie verdient man Geld?

Wäre dieser Artikel ein deutscher oder amerikanischer Podcast, käme spätestens an dieser Stelle ein Werbeblock. Wie sieht das in der Schweiz aus? Wie finanziert man diese Formate?

Christoph Zimmer von Tamedia sieht drei Möglichkeiten: Werbung («wir werden einen ersten Test starten und prüfen, was die Hörer akzeptieren und was wir den Hosts zumuten können»),  Exklusiv-Zugang für Abonnenten («haben wir ausprobiert, ist schwierig, aber muss man weiter anschauen») oder darauf hoffen, dass der Podcast neue Leser*innen bringt («das ist schwer verifizierbar, deshalb ist es ein einfaches Argument»).

Am attraktivsten für Werbekunden gilt in den USA Host-read Werbung. Das kann sich Carola Ettenreich für den NZZ-Polit-Podcast nicht vorstellen. «Pre-Rolls und Post-Rolls aber sehr wohl. Sie dürfen nur nicht so ewig dauern wie bei der FAZ», fügt sie zwinkernd hinzu.

Witzig vom SRF muss sich um Werbegelder zum Glück eine Sorgen machen. Blick-Greiner betont dafür:

«Man muss zuerst gute Inhalte machen und dann Werbekunden suchen.»

Sind die fetten Jahre schon vorbei?

Zum Schluss gehen die Podiums-Teilnehmer noch auf den Boom – oder ist es ein Hype? – rund um Podcasts ein. Zimmer von Tamedia wirkt am skeptischsten. «Beim Video-Boom haben alle riesige Video-Units aufgebaut. Das hat sich in der Zwischenzeit wieder gelegt. Die Podcast-Nachhaltigkeit ist mir deshalb noch etwas unklar.»

Greiner vom Blick entgegnet: «Da liegt noch viel drin. Wir sehen selber, wie sich die Zahlen stark verbessert haben und wir eine Fanbase aufbauen konnten. Aber klar müssen wir uns in ein paar Jahren fragen, bringt es das?» Er verweist auf den «Longtail»: Die Podcast-Episode über Oralsex werde noch jahrelang gehört werden.

Dem pflichtet Witzig bei – auch unverfänglichere Formate wie «Edi – Leben am Limit» haben einen Longtail, der immer wieder mal nach oben ausschlägt. Laut SRF-Zahlen hören derzeit rund 25% der Schweizer Bevölkerung regelmässig Podcasts. Bei 35% sei eine Marktsättigung erreicht, heisst es am Podium. Kann man die Hörerzahlen darüber hinaus noch steigern? Witzig glaubt ja, «indem man die Audio-affinen Hörer zu einer regelmässigeren Nutzung bringt und mehr gute Titel auf den Markt bringt.»

Wichtig, sei es, sagt sie, dass alle Redaktionen auf Podcasts aufmerksam machen. Wieder und wieder erklären, was sie sind, was sie bieten und wie man sie konsumiert. «Das Angebot wächst, die Reaktion ist zwar langsamer, aber je mehr man drüber spricht, desto mehr wird passieren.»

Moderiert wurde das Panel von Nick Lüthi, Redaktionsleiter der «Medienwoche».